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Duas palavras para pensar em 2014: Essência e Consistência.

Postado em 8 de agosto de 2014 | 0 comentários

Ao analisar as marcas de sucesso que conseguiram se destacar no ambiente altamente competitivo em que vivemos, identifiquei duas características comuns a elas. A primeira é que todas estas marcas conseguiram encontrar a essência de marca – seja funcional ou emocional – e construíram uma história que chegou aos corações e mentes dos clientes. A segunda característica é que, achada essa essência, ela foi construída e comunicada com consistência em todos os pontos de contato com o público alvo.
Vamos falar da essência da marca. Volvo tem como seu DNA, a palavra segurança. Quando pensamos em Volvo, esta é a primeira ideia que vem em nossa cabeça. Quando os executivos desta empresa perceberam que este era o seu grande diferencial e que a destacava das demais marcas de automóveis, propagaram este conceito em todos as suas manifestações.

Como por exemplo no próprio carro. Marcas fortes são construídas em bases verdadeiras e o carro deveria ser extremamente seguro para garantir esta confiança. Um fato verdadeiro para Volvo. Afinal, o produto é a base física da marca, e não existe propaganda que consiga corrigir um produto ruim. Qualidade é uma condição básica para participar do jogo.

Mas o sucesso da Volvo foi comunicar esta essência com consistência ao longo dos tempos. E quando falo em comunicação, não me refiro apenas à mídia de massa. Mas em todos os pontos de contato em que a marca pode reafirmar sua autoridade: da web ao rádio, da TV às redes sociais, do stands ao eventos à ação nos pontos de venda. A consistência de marca permite que os clientes naveguem em águas conhecidas:

“Eu sei o que posso esperar da marca, sem surpresas negativas”.
“Eu entendo as suas mensagens de maneira rápida e eficiente”
“ A marca alcança e supera as minhas expectativas”

Se uma marca muda a cada verão a sua essência, ou seja, altera a sua ideia principal de como deve reger o seu relacionamento com os clientes, chamo isto de marca esquizofrênica. Ela não sabe quem é e muito menos os clientes saberão. Não tem um direcionamento de como se comportar nos momentos de interação com o cliente. A consistência de marca cria pilares sólidos para que a marca seja reconhecida e permite que as pessoas se relacionem com elas.
Outro aspecto é que muitas empresas acham que seus valores, sua missão e visão são apenas pontos que as auditorias de qualidade exigem para dar suas certificações. Eles são parte fundamental da essência. Por exemplo, vejo que muitas empresas têm plaquinhas com a missão, visão e valores pregadas na parede. Mas será que tudo isto é praticado na vida real? Vamos analisar um empresa fictícia que diz que sua missão é “atender às necessidades e desejos do cliente, através de um alto padrão de qualidade na comercialização de produtos e prestação de serviços”. Primeiro que esta missão é muito óbvia e será que poderia ser de outro jeito? Existem empresas que existem para não atender às necessidades e desejos do cliente… Esta empresa necessita criar algo único e exclusivo que expresse o que ela é.
Dois exemplos de marcas com elevada consistência em levar seus valores para os clientes são skol e havainas. Além de terem achado grandes ideias para construir suas marcas, trabalham essa essência com consistência há muitos anos. Com isso, os consumidores já se familiarizam com suas mensagens, gerando até economia nos investimentos de mídia.

É fundamental mapear todos os pontos de contato da marca com os clientes. A recepção do escritório ou da fábrica é um ponto de contato. O site é um ponto de contato. A assistência técnica é outro ponto. O 0800 é um ponto fundamental. Nestes pontos de contato, podemos proativamente encantar nossos clientes ou consumidores e, assim, passar com clareza a nossa essência. Uma empresa que se declara inovadora, deverá honrar esta promessa em todas as interações: produtos inovadores, atendimento inovador, campanhas inovadoras. Se a marca tem um essência conservadora, deve seguir este predicado.

O mapa de contatos da marca é ferramenta que ajuda a empresa a se repensar e diagnosticar onde estão as oportunidades de ser mais eficaz que seus concorrentes. A sua empresa tem um mapa de contatos que expressem a essência da sua marca com consistência? Uma boa reflexão para 2014.

Author: admin

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