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A principal função do marketing é facilitar as atividades de vendas.

Postado em 10 de agosto de 2014 | 0 comentários

Na minha trajetória como executivo, sempre ouvi que  o departamento de vendas e marketing são antagônicos.  Verdadeiros inimigos.  Mas como assim? Afinal, as duas áreas estão debaixo do mesmo teto e deveriam compartilhar o mesmo objetivo: o sucesso da organização.

 

Qual o motivo disso acontecer?  Um visão míope seria que vendas estaria apenas interessada no curto prazo, ou seja, alcançar ou superar a quota do mês de qualquer maneira. Já o marketing teria um foco no longo prazo, pensando em fortalecimento da marca e que estaria muito longe do dia-a-dia dos desafios dos vendedores.

 

Esta discussão é estéril, pois se as duas áreas não estiverem bem azeitadas, a empresa não será bem sucedida nem no curto nem  no longo prazo.

A principal função do marketing é facilitar as atividades de vendas.  Se os marqueteiros não estão fazendo isso,  com certeza estão desperdiçando tempo e recursos e assim gerando possíveis conflitos com o departamento de vendas.

Com essa afirmação, considero que as atividades de fortalecimento das marcas da empresas estão incluídas, pois se não pesarmos nelas, no futuro os produtos irão se tornar commodities, ou seja, apenas o preço será importante na decisão de compra. E nesse estágio, a empresa não precisa nem dos marqueteiros e nem dos vendedores, basta um sistema eletrônico ou um bom call center.

 

O que vejo hoje, é a preocupação das empresas em diminuir esse conflito com  inciativas para mostrar aos dois times, que a sua integração é fundamental para alcançar o  objetivo comum.

 

Recentemente, um cliente da minha Consultoria estava com um problema de relacionamento entre marketing e vendas: os dois departamentos estavam em pé de guerra. marketing acusando vendas de só pedir descontos, e estaria “comendo” as verbas de comunicação. Vendas apontava o dedo para marketing dizendo que eles só gostavam do ar condicionado do escritório…

 

Em uma situação como essa, todos consideravam que estavam com a verdade e a  razão.  Mas todos estavam errados.

 

Verificamos que o marketing estava tão ocupado com atividades internas (planilhas de excel, apresentações de powerpoint, etc.)  que não tinham tempo de visitar os clientes. Ou seja, a coisa mais importante que pode existir em uma empresa, o conhecimento e relacionamento com os clientes não estava na agenda deles.  E vendas não tinha informações sobre a estratégia da empresa, margens de lucro dos produtos e os motivos de muitas iniciativas. Recomendamos o óbvio, o básico: um programa de visitas semanais aos clientes. Nosso objetivo era que a equipe de marketing pudesse sentir o pulso do mercado, onde tudo acontece. Deixando de lado muitas atividades burocráticas que não geravam valor para os clientes. Mas o mais importante, era gerar uma nova relação com os vendedores, gerar um cumplicidade positiva e assim evitar o “nós”  e o “eles” .

 

Os vendedores tinham a chance de  conhecer melhor as atividades de marketing  nesses contatos, e  assim entender a importância de suas atividades para fugir da commoditização do seus produtos. Essa aproximação entre as duas áreas gerou um clima de maior entendimento interno. Verificaram que perdiam muita energia internamente e esqueciam-se do inimigo real: a concorrência. Depois da implantação do programa de integração, eles reverteram a queda de vendas e cresceram 8% no primeiro ano. Como? Gerando promoções mais adequadas à realidade dos clientes, fortalecendo o relacionamento da empresa, reduzindo a necessidade de descontos generalizados, com critérios mais objetivos, que não sacrificassem as margens de lucro.

 

E como neste ano receberam seus bônus por atingimento de metas, todos viram o valor que a integração entre as duas áreas.   A equipe de marketing também ficou feliz  ao parar de fazer atividades que ninguém notava e os vendedores se sentiram mais relevantes ao conhecer as estratégias  e ter acesso às informações internas e não ser apenas um instrumento, uma ferramenta de vendas. Como sempre digo,  as empresas não precisam inventar a roda. Precisam fazer o básico.

 

Júlio Moreira é professor da ESPM e da FGV. Sócio Diretor da Place Consultoria de Branding.

julio@placebranding.com.br

Author: admin

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