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Sustentabilidade: diferencial ou condição básica para existência da marca?

Postado em 6 de agosto de 2014 | 0 comentários

Muitas empresas fazem campanhas para comunicar o que têm feito com relação à sustentabilidade. Em muitos casos, utilizam esta estratégia para se diferenciar dos seus concorrentes e mostrar que  são organizações antenadas com aos anseios dos clientes. Mas existem muitas críticas ao chamado Marketing Ambiental. Uma delas é: que as empresas devem ser ambientalmente e socialmente  corretas sem se vangloriar disto. É um dever de toda companhia, produzir e vender produtos que respeitem a natureza, os trabalhadores e os consumidores.


Caso contrário, seria como uma empresa que faz campanha para comunicar que paga, direitinho,  todos os seus impostos.  Pagar impostos é obrigação. Produzir e vender sem prejudicar o ambiente e as pessoas é obrigação, também.

 

Mas este é um mundo que apresenta muitas contradições, pois existem várias empresas que precisam alterar e melhorar seus processos  de produção e comercialização para se ajustar aos padrões de  sustentabilidade. Com isto, as empresas que fazem um trabalho correto, sentem-se na obrigação de alertar aos clientes que elas produzem seguindo as melhores práticas ambientais e sociais. Tanto pela formulação de seus produtos, e por meio da gestão justa dos colaboradores.  Produzir corretamente acarreta, muitas vezes, aumento de custos. Um concorrente que não segue estes padrões pode apresentar vantagens competitivas e apresentar preços inferiores no mercado. Por isso ainda existe o Marketing Ambiental. Para se destacar pelo trabalho que deveria ser comum à todas empresas.

 

Mas se existe um certo questionamento ao Marketing Ambiental,  pior é a existência do “Greenwashing”  que pode ser traduzido por “maquiagem verde” ou “ lavagem verde”).  Termo utilizado para designar uma estratégia de marketing adotada por uma organização com o intuito de criar junto à opinião pública uma imagem ecologicamente responsável dos seus serviços ou produtos, mas sem corresponder à realidade.  Neste caso, a situação pode se voltar contra o criador de maneira avassaladora.  Ao ser descoberta a verdade, o dano é imenso. A perda de credibilidade perante a sociedade é imediata e com a força das redes sociais, o estrago é alardeado rapidamente.  Gosto de mencionar que a palavra “reputação”  é o melhor sinônimo para “marca”. Se perdemos a reputação, perdemos força de marca.

 

Muitas empresas têm aprendido o valor de reputação de maneira dura, especialmente quando surge uma crise.  Existem casos em que se tenta jogar a culpa em uma empresa que foi contratada para terceirizar a produção, como se o problema não fosse da empresa que a contratou. Não existe mais esta fragmentação de responsabilidades. O mundo não aceita mais esta desculpa, por práticas fora das normas sociais e ambientais.  O mundo atual exige esta transparência com processos de produção corretos e como os clientes estão cada vez mais críticos e atuantes, as empresas que não se adaptarem à esta nova realidade, perderão relevância no mercado.

No futuro acredito que as crianças vão achar curiosas as campanhas de empresas que  valorizavam a sustentabilidade. “Mas pai, isto não era obrigação delas?

 

 

Julio Moreira. Prof. da ESPM e FGV, Sócio Diretor da Place Consultoria de Branding

julio@placebranding.com.br

Author: admin

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